俞文清燕窝水战略定位案例

落地复盘

01 竞争环境分析

首先要解决问题：做随时喝的燕窝饮品还是做一款含有燕窝的饮料。

【燕窝行业】
1.大品牌林立；
2.顾客关注燕窝功效、关注燕窝含量；
3.凡是关注燕窝的顾客，基本都会选择干燕窝或者即食燕窝，而对燕窝饮品则完全无兴趣；
4.市场仍有一些燕窝饮品，但产品同质化严重，难有差异化；
5.燕窝行业存在一定风险，之前有过血燕事件，国家管控严格。
【饮料行业】
1.做饮料，品类容量更大
2.饮料行业整体发展良好，健康饮料更是趋势所在
3.饮料品牌更容易打造大品牌
最终我们否定了俞文清母公司最初的想法，而是确定俞文清做成燕窝饮料更容易成功。。
02 市场走访明真相

一定要亲自去往各地市场，才能了解最新、最全的一手情报。走访市场的同时我们还针对不同的地区做了认知调研，其结果显示，中国目前还没有燕窝饮料的品类认知。即市场存在，认知尚无，这正是成为第一，率先进入心智的好机会。
03 战略定位再深究

新品类的新名字。经过多次筛选，我们从燕窝水、燕窝羹、燕窝汤、燕窝饮、燕窝饮品等数十个名字当中确立了“燕窝水”这个名字，因为它最符合饮料的特性，同时淡化了燕窝的存在感，“我就是含有燕窝的水，就是一瓶饮料”。

至此，俞文清的定位语就出现了，就是“俞文清燕窝水”，这里有了品牌名、品类名、差异化、燕窝自带的利益点，但是还缺了一个信任状，我们在这句定位语的下面又增加了一句“选用马来西亚燕窝”，告知顾客我们里面真的有燕窝，而且是来自马来西亚的优质燕窝。
04 重构运营配称

战略配称多聚焦，我们为其量身打造了一套专属的聚焦的配称：
1.只有一款产品，塑料瓶装、280ml、具有内容物但又较为清澈的“燕窝水”；
2.只有一个价格，9-10元，既在饮料的消费段内，又抢占了饮料的高价位，符合燕窝高价认知；
3.只有一个颜色，蓝绿色，与各种饮料形成差异化；
4.只在上海销售（短期），一方面更易打造新品牌，另一方面上海对燕窝有一定认知；
5.只进驻便利店、超市等饮料应该出现的地方；
6.只有一个传播主题，就是我们的定位语。