品类战略不等于定位理论，与特劳特分家之后，里斯在中国市场提出了“品类战略”这个新概念。值得注意的是，里斯先生曾参与朝鲜战争，他曾是美帝侵朝军队的一员。

       品类第一只是品牌竞争成果，并非品牌竞争的实际战略。可口可乐、苹果、亚马逊、3M、雀巢、丰田、路易斯威登等欧美大品牌，没有任何一家使用在中国号称宇宙第一的“品类战略”，这碗美国毒鸡汤只有中国企业在喝，值得我方警惕。

       今天中国人对洋老师的理论吸收，要学习毛主席否定之否定，实事求是，具体问题具体分析，不要像当年王明博古那样生吞活剥的吸收洋老师的一切观点和理论。
 

　　1、美帝输出的毒鸡汤，美帝自己从来不喝
 

　　宏观经济、金融货币政策、进出口贸易等各个领域，美国都曾对外输出过各种理论鸡汤，但美国输出的毒鸡汤，美国自己人从来不喝。
 

　　不知何时起，品类战略这个号称宇宙第一的品牌理论开始在中国企业界传播，然而全球大品牌没有任何一家应用品类战略这个“莫须有”的营销理论，很多中国企业和咨询公司却全盘接收，生吞活剥。 当我们采访和调研可口可乐、苹果、亚马逊、3M、雀巢、丰田、路易斯威登等欧美大品牌时，他们对品类战略一无所知。
 

　　我想，喝了这碗毒鸡汤的中国企业家该醒一醒了，如果你们试着向欧美大品牌提问：
 

　　“3M代表什么品类?你们3M干了那么产品，为什么不聚焦一个品类啊?真不明白，你们一点瞧不上品类战略，竟然做到了美国企业前五十名，太不可思议了”
 

　　“雀巢为什么不砍掉咖啡或者奶粉其中一个业务，你们雀巢为什么在奶粉和咖啡两个领域都是世界第一啊?”
 

　　“亚马逊为什么不聚焦图书，你们美国人号称最贵的战略顾问难道你们自己人都没有听说过吗，他提出了著名的品类战略和聚焦战略，在我们中国可是很出名的呀”
 

　　“苹果公司啊，你们当初怎么不听你们美国最贵的战略大师的话啊，如果你们苹果公司听从里斯的话，让苹果品牌等于电脑，也许苹果市值会超过100万亿美金呢”
 

　　“路易斯威登啊，我怎么说呢呢，你为啥不专注代表旅行箱，要知道美国那么出名的品类战略理论，第一条就是让你的品牌代表一个品类呢，你们赶紧砍掉其它项目专门去做箱子吧!”
 

　　“可口可乐啊，你真是不够意思，不听我们品类战略的话，怎么就做到全球第一了呢?你们太不够意思了，推出健怡和零度这两个多余的可乐品牌，竟然还能帮助你们整体成长?”
 

　　这些美国品牌会一头雾水，欧美大品牌的高管，很多压根就没有听说过在中国号称宇宙第一的品类战略。他们其中的一些人，也许会说“噢，你是说我们美国的那两个商业作家吧，写了很多多多多多多多关于定位的书，书看起来还是挺有意思的，但他们的公司太小小小小小小小小小小了，还没有办法给美国的大品牌服务，他们在中国很出名吗?”
 

　　如果你采访日本丰田公司的高管，你问上这么一段话，看看对方的反应：“我说丰田啊，你们应该聚焦、应该坚守品类，不应该让丰田既做轿车又做SUV，还做什么保姆车，害的我们都要加价抢购，你们更不能做什么丰田牌的电动车、新能源汽车啦，你们违反品类战略的基本原理啦，你们应该好好学习我们中国的长城哈弗”。
 

　　我们调研了一百多家美国、欧洲、日本的大品牌，没有一家应用在中国“莫须有”的品类战略。他们尊重奥格威，但没有人听说过品类战略。
 

　　2、美帝鸡汤害人不浅，英得尔和简一定位反思
 

　　美帝的理论鸡汤，真的就像品牌春药，很多企业家乐此不疲。据说，吃了春药的人会一时很强大，而且整个人精神百倍，红光满面，偶尔伴有虚幻之感。还有人说，体质不怎样的人，对吃春药上瘾，因为可以找到自我良好的感觉。
 

　　在中国，几十家企业正在实践品类战略，几乎绝大多数实践品类战略的企业都深陷财务亏损或战略天花板，我们捡英得尔、简一大理石瓷砖、九阳豆浆机、白象方便面等几家重点企业探视一番，用以警醒那些还在梦幻中的企业家们。
 

　　2017年，英得尔携手某定位咨询公司，应用老定位理论进行品牌定位，意图开创“高端车载冰箱”新品类、主导新品类，其品牌诉求“源自欧洲，-18℃”、“爱上自驾游，从一台英得尔开始”，后来又进行战略升级，诉求“豪车离不开英得尔”。英得尔战略定位落地三年来，投入两个多亿的传播推广费用，持续三年位居中国高端车载冰箱市场第一，看起来真的成了车载冰箱的品类第一。
 

　　透过现象看本质，事实是什么?英得尔历经三年艰难耕耘，尽管实现了主导品类的目标，却终究没有实现盈利，销售额停滞于一两亿而徘徊不前，企业陷入入不敷出、难以为继的运营窘境中。老定位理论对外号称公关第一，广告第二，却一直蛊惑企业投入大量广告，像英得尔这样的企业投入两个多亿的传播推广费用，那可是粒粒皆辛苦积累的钱啊，就这样打水漂了!
 

　　简一投入巨额资金打广告做宣传，试图主宰“大理石瓷砖”这一品类，引来大角鹿瓷砖紧接着搞了一个“超耐磨大理石瓷砖”。今天，简一赚了面子，却没有赚到真正的里子。真正高端的品牌，很少有靠大规模广告运动去创建的，全球大部分通过广告运动创建的高端品牌最终都陆续退出了市场。
 

　　我们很少看到依云矿泉水和巴黎水的广告运动，因为这两个世界级高端瓶装水品牌都不是通过广告运动创建的，瓷砖作为一个低频的消费品，不知道哪里来的底气用巨资打广告?出来混总要还的，在广告上投入如此巨资后，简一要面对的，肯定不止维续销量的营销问题。
 

　　良品铺子的将自己定位成高端零食，在全国电梯广告持续投入，并未取得战略上的胜利。良品铺子，是时候开始新的行动了。
 

　　品类战略认为“打造品牌的关键在于开创新品类”，新定位理论否定这个观点，认为将品类上升到竞争战略层面是里斯个人在和特劳特分家之后犯下的重大理论错误，市场上到处都是新品类，多数情况下新品类只有认知特性，缺乏认知共性，根本不可能创造主流消费者。
 

　　实际上，缺乏共性力量的特性定位，一定需要过度的广告和过度的资源维系，一旦失去了过度的广告和过度的资源维系，这些缺乏共性力量的“伪定位”就会遭遇真正的竞争战略问题。
 

　　3、西瓜型品牌VS葡萄型品牌，适合的才是最好的
 

　　我们把品牌分为两种，一种是单品类的西瓜型品牌，另一种是多品类的葡萄型品牌。不同的竞争战略，不同的竞争环境，决定了企业到底选择西瓜型品牌还是葡萄型品牌，绝不能简单照搬国外的洋经验、洋理论。
 

　　近五年来，日化市场的悦诗风吟、科颜氏等全品类葡萄型品牌成长非常迅速，与此相对，宝洁公司旗下的多个单品类西瓜型品牌反而遭遇成长瓶颈。
 

　　安踏、海澜之家都是葡萄型品牌，它们的产品和类别都很多，九牧王、劲霸相对来说就是单品类的西瓜型品牌，但是我们看到安踏和海澜之家的销量和市值要远大于西瓜型的品牌。
 

　　竞争在共性和特性中展开，同是小家电品牌，九阳品牌认知聚焦，认知度也高，但苏泊尔市值反而大大高于九阳集团。小家电概念很多，例如净水器、纯水机、离子水机等太多概念，导致顾客不知如何选择。领先的小家电品牌往往把品牌作为认知共性，反过来把品类作为认知特性，就出现了一个强势品牌底下有很多延伸产品这一现象，九阳、苏泊尔、美的、戴森都是如此。苏泊尔、戴森没有被某个产品标签化从而品牌整体销量成长迅速，九阳因为过度绑定豆浆机，市值和销售规模都远远弱于苏泊尔。
 

　　伊利、丰田、苹果的成功之道，在于它们都没有参与什么品类战略，而是根据自身所属行业，选择了一条适合自己的品牌战略。每个国家的国情不同，每个行业的竞争环境不同，没有什么放之四海而皆准的标准，可以说，简单照搬品类战略无异于饮鸩止渴。
 

　　今天，椰树、哈弗等品牌，恰恰要学习伊利、丰田、苹果的成功之道，构建专业产品品牌覆盖竞争。从新定位理论的研究来看，品类战略值得警惕，是一个历史错误。品牌绝对不是什么品类代表，品牌只是消费者的认知入口，品牌需要认知势能。品类第一只是品牌竞争成果，绝非品牌实际的竞争战略。
 

　　一切取决于竞争，取决于竞争环境!