导读：金秋八月，远航定位课后梳理项目组来到了美丽的秦皇岛，走进了“康姿百德”，感受“磁”的魅力。这是一家集科研、开发、生产、销售为一体的高新技术企业，产品主要包括床垫、枕头等。自2012年开始营业额连年增长，2016年、2017年纳税过亿元。
 

 

　　关于磁疗的科学研究与结论，国家食品药品监督管理总局发布的《磁疗产品注册技术审查指导原则》明确写到，“目前认为磁场可以调节体内生物磁场、产生感应微电流、改变细胞膜通透性、改变某些酶的活性和扩张血管、加速血流，从而达到如止痛、消肿等辅助治疗作用。”
 

　　康姿百德的磁性床垫正是利用其发明专利-仿古地磁技术，通过磁性作用于身体起到保健和辅助治疗的作用。
 

　　1、创建康复医院，提升品牌势能
 

　　康姿百德的磁性床垫投放市场已经有将近二十年时间了，期间服务了数以万计的全国消费者，更是在临床方面取得了改善睡眠、高脂血症、心脑血管疾病的官方数据，但仍无法摆脱“保健床垫”的负面认知。这些负面认知对康姿百德的销售和发展形成了非常大的障碍，营业额遇到瓶颈长期无法突破，很苦恼。
 

　　恰逢秦皇岛市建立了国家级开发区，其中重点项目是《秦皇岛生命科学园》，康姿百德作为秦皇岛知名企业政府给予了大力的政策支持，并在园区划拨出一栋建筑面积八千平米的五层楼用于企业发展。但是，集团负责人李总并没有想清楚具体做什么，只是隐隐约约觉得应该做与磁疗相关的产业，所以，大楼放在那里迟迟没有装修。在公司集体上完新定位课程之后，才更加明确并坚定了当初的判断，做磁疗康复医院。
 

 

　　康姿百德荣誉墙
 

　　根据新定位观点，创建品牌就是打赢认知入口与流量入口的战争，拥有认知势能的品牌才能成为客户的首选，而认知协同是为了让品牌更有势能，所以，康姿百德做为仿古地磁发明者，不但有磁性床垫的专业生产、销售能力，而且，现在又增加了以磁疗为核心的康复医院，这在消费者的心智中就会产生认知协同。
 

　　远航定位的课后梳理老师在新装修的大楼里，坚定地告诉包总：“康姿百德这一步做的非常正确，因为康姿百德的康复中心除了做到了与磁性床垫的认知协同，也做到了资源协同、趋势系统、渠道协同、技术协同，即新定位的五大协同，这样做是非常正确，能够快速高效的提升康姿百德的品牌势能，进而拉升品牌销量。”包总兴奋的表示认同!
 

 

　　课后梳理老师参观公司
 

　　可以说，康姿百德经过近二十年的发展，打下了良好的基础，无论是在团队、生产、文化等方面都做的非常扎实。当前的主要矛盾是“品牌势能”。企业的一切经营活动应该围绕全面提升品牌势能展开。做到凡是不能够提升康姿百德品牌势能的事情一律不做，必须要有这样的战略决心和定力，抓主要矛盾才能快速的从根源上解决问题，突破销售瓶颈。不能以短期销量为目标，而要长期的、全局的成果。
 

　　2、七寸头脑风暴为高管赋能
 

　　信心有了，后面落地就是重点了。为了更好的帮助企业让新定位落地。我们与康姿百德核心高管团队展开了一天的新定位七寸练习，进行方法论、落地工具的研讨，为高管赋能。

       品牌成功从产业全局找准对手开始

       首先，对手是什么?从分蛋糕的角度，你和同行是竞争对手;从做大蛋糕的角度，你和同行是合作伙伴。一个伟大的企业，要以能拥有伟大的对手为荣，永远不要试着去消灭你的对手，甚至还要主动培植一个强大的对手。
 

　　成功需要朋友，巨大的成功需要伟大的对手!所以，品牌想要成功就需要找准对手!那么，如何来找呢?
 

　　答案是通过产业全局。无论哪个行业，产品都是品牌的根基，产品都是企业的第一战略。当品牌还不是品牌的时候，消费者往往是通过产品作为入口对品牌有了认知，所以，产品也是非常重要的认知入口。
 

 

　　李总在远航定位课程现场
 

　　在品牌早期，消费者往往对产品定位的认知要强于对品牌定位的认知。虽然，康姿百德磁性床垫卖了十几年，但市场整体占有率低，品牌还没有形成强大的品牌力，品牌势能相对比较弱小，这时消费者通常是通过其磁性床垫这个具体的产品对康姿百德有了进一步认知的。
 

　　另外，产品的布局也决定了赛道、对手和顾客，这就是新定位理论为什么强调“选品大于作品”的原因。在老师带领下，团队通过对产业全局的竞争格局分析，深度思考康姿百德竞争对手到底是谁?在做这个练习之前，老师问高管们“康姿百德的竞争对手是谁?”大部分都回答说“我们是磁性床垫龙头企业，如果我们说第二没人敢说第一，所以，我们没有竞争对手。”
 

 

　　远航吴老师讲解新定位理论
 

　　但是，当老师再次强调市场是有竞争的，有竞争就有对手，找准对手就是成功的开始，因为品牌的核心是势能，而势能的源头往往是在强大的竞争对手那里，所以找准对非常重要，企业要用更高维度的产业全局视角来分析竞争格局，这是找准竞争对手正确的方法，难道我们真的没有竞争对手吗?还是我们没找到。听到这里团队开始不说话了，集体陷入了思考。
 

　　创始人李总看到高管们这样的回答和反应也有点着急了，说道：“老师讲的通过产业全局进行分析找竞争对手的方法不就是我之前跟你们说的“抢钱”嘛!谁抢了我们的钱谁就是我们的竞争对手，我们想抢谁的钱谁就我们的竞争对手，我们能抢谁的钱谁就是我们的竞争对手。”
 

 

　　远航吴老师讲解新定位理论
 

　　团队成员纷纷点头似乎恍然大悟。然后，以小组为单位跳出磁性床垫、乳胶床垫、3D床垫、艾叶床垫等子产业维度，站在床垫产业全局视角进行了深入仔细的竞争分析。最后，两个小组的分析结果竟然惊人的相似，他们找到了三个主要竞争对手，这个头脑风暴对团队的触动非常大。因为从自身子产业看，企业没有对手，但是，站在产业全局看的时候，对手就显而易见了。
 

　　针对团队梳理出的对手，老师再次对高管们强调“找准对手的目的，不是为了消灭对手，而是为了吸收竞争对手势能，增强战略远见”。
 

　　正确理解竞争性人群对品牌意义重大

       竞争性人群是新定位理论中非常重要的关键知识点，是品牌创建过程中的七寸，正确理解竞争性人群对品牌意义重大。在带领团队进行头脑风暴时，我们发现高管们对这个知识点在落地中不能够做到动态的、全局的分析和应用，对此远航梳理老师也予以了解答。
 

　　首先，什么是竞争性人群?竞争性人群是指竞争中最重要的一群人，他们分别是对手、经销商、代理商、行业从业人员和高势能顾客。
 

 

　　无论什么行业，赢得对手的认知，都是品牌创建最关键的第一步。面向对手、同行、供应商、行业从业者建立认知基础，往往被人们忽视。企业会认为真正的顾客才是最重要的，实际上，如果要想长期赢得顾客，那就需要建立一个有势能的认知。要知道，如果连对手都不了解你的优势特性，那么你也很难在市场上建立什么认知了。一定要在竞争性人群那里建立认知并巩固认知，即穿越竞争性人群的认知沼泽地。
 

　　康姿百德团队以为高势能顾客就是了高收入、高学习、高地位的顾客，回去就只做了这部分顾客调研，而忽略了其他顾客的调研。
 

　　犯错的原因在于对“高势能顾客”这个概念理解不到位。高势能顾客中的核心词是“势能”，高学历、高收入、高地位只是势能的一部分不是势能的全部，要从多维度分析势能的构成，即使这类人群真的势能高，但他们也不一定是我们品牌的高势能顾客。另外，高也是相对的，势能总是从高处向低处转移的，只要能够影响消费者购买决策的顾客都可以看做更高一级的势能顾客。高也是动态的，今天还是我们的高势能顾客，可能因为没有服务好或其他原因，造成了顾客对品牌的负面认知，明天他就由高势能变成了低势能，甚至是非适宜顾客了。
 

 

　　李总与许老师合影
 

　　一切应该立足于竞争，一切应该立足于是否有利于品牌认知转移进行势能的分析和判断。在竞争性人群那里创建认知，在普通顾客那里获取销售和利润，避免非事宜人群。普通顾客容易获得，竞争性人群的认知难以建立，竞争性人群对很多企业恐怕避之不及的，这是错误的，是缺乏竞争战略思想指导的思想，企业往往选择最容易的干，其实那是一条更远的路。伴随品牌的整个生命周期，企业始终都应高度重视竞争性人群，围绕他们建立认知，围绕他们巩固认知。当你想通了，你会发现竞争性人群的美妙和威力，可以举一反三的达到你所期望的战略性效果。
 

 

　　经过一天半的课后梳理，康姿百德创始人李总在研讨会上总结时意味深长的说：过去市场竞争环境不那么激烈，我们企业只要在某一点上取得优势就可能成功，但今天不行了，今天的市场竞争环境太激烈了，必须全要素参与竞争，必须要有一套引爆流量和品牌势能的新打法，才是让企业未来发展和赢得竞争的关键。可以说，经过四十多年改革开发的发展，现在的中国已经有很多企业超越了美国的企业，但是，到目前为止仍然没有一套中国本土的商业理论能够代表中国出战。
 

　　通过学习，我感觉远航定位的新定位理论有可能会做到!因为，新的定位理论已经把企业经营中和品牌创建中的关键竞争要素都总结好了，里面没有一点违背企业认知的地方，甚至很多是我们已经在做的或者没有做到位的，这套理论真的非常值得中国的企业家们好好来学习!