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如何从定位出发制定企业战略
发布时间:2019-09-29

  2011年,在一家名为“肥西老母鸡”的快餐店,一位中年老板吃着午餐,看着络绎不绝的客人,陷入迷茫。在合肥这座城市里,所有的“肥西老母鸡”都是他旗下的产业,同时他也是全省最大的养鸡商,经营着从农家乐到食品加工的多种业务,每年有数百万的净利润。但他仍旧十分焦虑——业务竞争力有限、瓶颈明显。
 

  如今,“肥西老母鸡”不复存在,取而代之的,是之后8年里店越开越多的中式快餐品牌——“老乡鸡”。目前“老乡鸡”在全国已经有700多家直营门店,无论是直营门店数量还是营业额,均称得上是中国第一大中式连锁快餐。
 

  当问及当年的他何来勇气,把经营多年的“肥西老母鸡”品牌一夜换成“老乡鸡”,同时还要砍掉其他业务、以“干净卫生”这一特点聚焦快餐业务时,企业创始人束从轩回答了两个字——“定位”。
 

  定位,并非陌生词汇。 从国家定位,城市定位,企业定位,乃至个人定位,我们经常能听到。但,到底什么是定位? 自1969年杰克·特劳特首次提出“定位”概念,至今已整整50年。之后,特劳特及其合伙人陆续出版了《定位》、《商战》、《22条商规》、《什么是战略》、《重新定位》等16本著作,形成了完整的理论体系,并在27个国家设立了分支机构,提供定位服务。
 


 

  随着加多宝、劲霸男装、东阿阿胶等一批通过定位实践获得成功的本土企业崛起,《定位》系列丛书一时成为众多中国企业家和高管层的必读经典。 直至今天,《定位》仍常年稳居各种商业管理类图书榜首。 而从商业角度看,定位作为企业的一项基本功能,它决定人们对产品的认知和接受程度,由此影响顾客对产品的消费选择。即使你以前从未看过定位的书,作为消费者,你的大脑中也会充满各种各样的“定位”,并在其影响下进行消费选择。比如,加多宝是“预防上火的饮料”、沃尔沃是“最安全的汽车”。 反过来,作为企业,也会自觉或不自觉地建立自己的定位,以求在同质化的产品中脱颖而出,获得消费者的首选。
 

  在美国,特劳特先生曾帮助IBM、西南航空、棒约翰等众多知名企业进行定位—— 他将IBM重新定位为“集成电脑服务商”,令蓝色巨人在1990年代重获生机、大放异彩;“单一舱级的航空公司”的定位战略,使得西南航空成为有史以来最赚钱的航空公司。
 

  随着定位在企业中卓有成效的应用,企业界和学术界意识到,定位应该用于引领企业战略,决定资源配置。
 

  今天的中国,创业者相信着那句“中国所有的行业都值得重新做一遍”。但要注意到的是,中国已经在逐步迈向成熟市场,也就意味着更高烈度的竞争。
 

  2015年,曾经创立了赶集网的连续创业者杨浩涌决定继续创业,以6000万美元追投“赶集好车”。这一次,他和特劳特一起用定位的视角来探索创业方向,发现中国庞大的二手车市场上各种交易模式并存,但是C2C模式并没有强大的玩家,是一个值得用闪电战拿下的“心智登陆点”。于是,他果断将“赶集好车”改名为“瓜子二手车直卖网”,基于“没有中间商赚差价”这一差异化价值,以“飞夺泸定桥”式的资源投入和闪电速度发动了一场心智抢位战,只用了3年多时间就成为二手车这个万亿级大市场的领军者。之后,又成立车好多集团,从二手车业务扩展至新车、汽车后市场等多条业务线。2019年初,车好多集团获得软银愿景基金15亿美元D轮融资,估值90多亿美元。
 

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