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唯品会战略定位案例解析
发布时间:2019-09-18

  在电商竞争激烈的今天,唯品会可谓是电商当中一道亮丽独特的风景线。殊不知,唯品会于2012年在美国纽交所上市时也曾遭遇到破发的窘况,而时间过渡到2016年,唯品会全年总营收达到565.9亿元人民币,毛利润高达136亿元。
 

  从上市破发到现如今的风生水起,唯品会是如何成为了中国最不可思议的电商?
 

  它到底有什么秘诀呢?其实它并没有什么英雄史诗感的事迹。从08年至今,唯品会最大的一次业务变革是从奢侈品走向终端大众市场。不是它有多聪明,而是这个战略模式定位清晰,并得到了坚持。
 

  成功秘诀:你需要精准定位
 

  现如今电商同质化竞争异常严重,天猫、京东、聚美优品、苏宁、国美等可谓百花齐放,价格战、“赔本赚吆喝”的行为更是行业常态。“电商企业若想在激烈的市场竞争中脱颖而出,要么进行规模化扩张,平台化经营,但市场能容纳的超大平台也有限;要么走精细化路线,在细分市场形成优势,进而立于不败之地。”很显然,唯品会选择的是后者,它确定了清晰的战略定位——一家专门做特卖的网站。
 

  2008年,唯品会创立之初,上线产品大多为国外名品或奢侈品,但当时国内消费者对网购奢侈品颇为抗拒,有时一天只有几个订单。打造差异化必须要建立在拉动消费的基础之上,显然,奢侈品网上售卖这个定位并不足以吸引消费者。成立3个月后,两位创始人果断转型,唯品会从此转向二三线时尚品牌,既扩大了市场,又满足了大众消费人群的需求。以品牌+折扣为定位是一种特价销售的模式,当消费者想在网上购买品牌类服装时,首选就是唯品会。相比淘宝鱼龙混杂的环境,唯品会更有保障,并且有折扣,对消费者有相当大的吸引力。
 

  找到市场空白 另起山头不寻常理
 

  唯品会商业模式的诉求之一是让品牌商更优雅地处理库存,让品牌商尽可能地减少曝光度。如果一家特卖网站能够大量处理品牌商的往期库存,品牌商也不会再找其他家合作。因为自己销不掉或折价到网络平台,还会让品牌在消费者心中留下“到处甩卖”的印象,这样的转移是负效应。很大程度上讲,唯品会是一种赢家通吃的生意,这种模式留给第二家的空间很小。同样,唯品会直接接触品牌,大代理商的机会,减少了假货的可能,可谓双赢。
 

  抵制诸多诱惑 产品聚焦是关键
 

  许多大企业都习惯把自己做成一个无所不包、面面俱到的 “大都会”,但最终往往事倍功半。而唯品会这些年一直保持清醒,它先后拒绝了大把业务,包括卖大家电和卖书,以及开线下的奥特莱斯(Outlets)。唯品会把所有的业务紧紧锁定在线上,甚至不去尝试线下体验店。而在物流端,唯品会果断避免了自建配送的沉重负担,依赖第三方物流,并对仓库采取自主的运营管理。“碰到成本高,风险大的东西,尽量敬而远之。”正是唯品会的生存逻辑之一。
 

  因为专注所以专业。通过在细分领域的精细化定位,唯品会实现了华丽逆转,已成为中国特卖网站的绝对赢家,这就是定位的力量!
 

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