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定位的本质:50多年来,定位理论的变与不变
发布时间:2019-09-16

  1981年,《定位:争夺用户心智的战争》一书问世,这本书在全球22个国家售出了300多万册,其中在中国售出了40万册。2001年,麦格劳-希尔出版了这本书的20周年纪念版。2008年,领先的商业杂志《财富》杂志将《定位》这本书评为“最佳商业经典”。2009年,在《广告时代》针对全美营销经理人的一次评选活动中,《定位:争夺用户心智的战争》获得了最高票,读者认为这是他们读过的最好的营销书籍。
 

  世界上的许多成功品牌都是通过“率先占据心智中的一个空缺位置”建立起来的。
 

  一个典型的例子是麦当劳,美国第一家汉堡连锁店。今天,麦当劳是世界领先的连锁餐厅品牌。
 

  为什么“率先进入心智”这一定位如此强大?因为如果你的品牌是第一,那么它也是品类中的领导者。
 

  在大多数消费者的心智中,有一种强烈的固有认知,他们认为更好的品牌才能在市场上胜出。
 


 

  “率先”会让你的品牌,至少在短期内,成为领先品牌。
 

  当竞争品牌进入市场时,消费者会认为,他们不可能做得更好,因为他们不是领导者。
 

  这就是为什么领导地位是你能拥有的最强大的定位。
 

  然而今天许多品牌都未能把握住这一基本定位战略的优势。这是为什么呢?因为许多管理层不认同这个理念。
 


 

  首先进入市场是许多管理层所说的“先发优势”。而且,几乎所有人都认为“先发优势”根本不是一种优势。
 

  他们甚至认为这是一种劣势,因为它给了潜在竞争对手一个可以攻击的目标。然而,他们混淆了一个概念,他们所说的先发优势是“率先进入市场”,而不是“率先进入心智”。
 

  率先进入市场,如果你不把你的品牌植入潜在顾客的心智中去,“先发优势”就不一定是一种优势。
 

  然而,我们的许多客户并不想率先进入一个行业。在最初的几年里,我们要花几个小时的时间说服客户创建一个他们可以率先进入的新品类。
 

  举个例子,某家广告公司与DEC公司合作,该公司是“微型电脑”的先驱,该产品是大型计算机的微型版本。
 

  这是一个通过率先进入一个新品类获得成功的典型案例。
 

  在其鼎盛时期,该公司在全球范围内雇用了超过12万人,营收达到140亿美元。


 

  当时,个人电脑被认为是“家用”电脑,这一市场由苹果公司主导。
 

  DEC公司已经研发出了拥有功能更强大的电脑——16比特个人电脑,并计划将它作为“商用”计算机推上市场,而不是“家用”计算机。(家用电脑是8比特机器。)另外还听说IBM计划在未来的某个时候推出一款16比特电脑。因此,强烈建议客户 “率先”推出商用个人电脑。
 

  该公司的首席执行官肯·奥尔森(Ken Olsen)在DEC公司的会议室里走来走去,举起双手,仿佛董事们拿着手枪对着他。他说:“我不想成为第一个。如果IBM抢占了先机,我就推出更多的规格打败IBM。”
 

  IBM确实抢占了先机。1981年8月,IBM推出了“5150”,第一台16比特商用个人电脑。
 


 

  11个月后,DEC公司推出的不是一款,而是三款商用个人电脑。这三款电脑都没有在市场上取得很大成功。
 

  这是DEC公司缓慢衰落的开始。1998年,该公司被康柏电脑公司收购。2002年,康柏电脑公司被惠普收购。
 

  DEC公司的衰落给我们上了重要的一课:一个大错误就足以毁掉一家公司。
 

  另一方面,IBM个人电脑取得了巨大的成功。到1984年,它拥有个人电脑市场63%的份额。但那是它的高峰时期。在随后的几年里,IBM的市场份额急剧下降。
 

  在23年的时间里,IBM的个人电脑业务亏损了150亿美元。2005年,IBM以17.5亿美元的价格将该业务部门卖给了联想公司。
 

  IBM犯了一个典型的定位错误,称之为“产品线延伸”。它试图将其主机计算机品牌转移到另一个品类——个人电脑。
 

 

  这是行不通的,但许多著名的公司都没有吸取教训。
 

  柯达试图将其胶片摄影品牌转移到数码摄影领域,最终走向破产。每一家主流的汽车制造商也都在犯同样的错误,将传统燃油汽车品牌延伸到电动汽车领域,这是行不通的。
 

  特斯拉是美国市场上唯一的新品牌,在电动汽车领域以75%的市场份额占据主导地位。
 

  电动汽车占据了汽车行业最主要的投资方向。但是,创建一个新品类的方法并不那么昂贵。
 

  一种方法是抓住价格。
 

  每一个品类都有两个潜在的新品类:一个高端,一个低端。
 


 

  在汽车领域,梅赛德斯-奔驰已经成为高端市场的主导品牌,现代成为低端市场的主导品牌。
 

  在美国的食品零售品类中,全食超市(Whole Foods)已经成为高端市场的主导品牌,而沃尔玛则是低端市场的主导品牌。
 

  许多品牌都违反了这一基本原则。他们提供价涵盖各个价位段的产品。以汽车为例,雪佛兰在美国出售的汽车,价格从12685美元到51670美元不等。
 

  这也是雪佛兰失去美国汽车市场领先地位的原因之一:一个品牌不能占据一个以上的位置。
 


 

  以下是最重要的定位原则:
 

  (1)不是在市场上胜出,而是在心智中获胜。
 

  (2)在心智中寻找一个空缺的位置,并率先推出一个新品牌来占据这个空缺位置,而不是通过延伸既有品牌。
 

  (3)或者创造一个你可以用一个新品牌来主导的新品类,例如:能量饮料中的红牛、智能手机里的iPhone、电动汽车中的特斯拉。
 

  (4)永远不要把既有品牌延伸到一个新的品类中。

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